皇天不負苦心人

作者/黎育麟

文章與文案有什麼區別？筆者認為關鍵在於撰文的動機，文章需要注重起承轉合，保持邏輯性與藝術欣賞架構，目的在於傳達資訊；文案則偏重於營銷目的，內容需要嚴謹真實，最終的目的便是要成交。文案的形式與書寫技巧會取決於曝光的媒介以及觀看的受眾作調整，在廣播電台中，在有限的秒數傳達內容並安排適宜的配音配樂；在電視廣告中，使用吸睛的影片及精彩的後製動畫來傳達，最後無論是網路或實體的各種平面廣告，其中排版、字數限制、顏色搭配也都是構成文案的一環。

縱然文章與文案撰文技巧不同，人的思考模式卻沒有太大變化，行銷人必須了解內容經營的重要性，但是如何建立一個好的文案結構？怎麼讓文案更具有銷售力？怎樣才能讓人目不轉睛呢？筆者建議要完全從客人的角度去書寫，客人在意什麼，就要往哪邊去發揮！健診數種不同產業的文案，一般最顯而易見的問題就是，只強調自家產品的【優勢】，完全不管你的【優勢】帶給客人什麼【好處】。筆者在先前文章（傳統服務利用曝光平台行銷轉戰網路市場）曾提及要讓客人了解產品或服務可以解決他的什麼問題或者帶給他的好處，讓產品與客人的生活產生連結。文案就是一座座的橋梁，它連接著客人從懵懂未知到深入了解直至最後成交購買，不同的階段給予不同的刺激，引導其繼續往下一步走去。說到將產品連結到客人的生活，首要就是要了解客人的生活體驗，要記住，人最關心的就是【自己】，文案要能夠打動客人的內心並且引發共鳴，一定要站在客人的思維方式。但是切記，並非只有開高級車、居豪宅的人才能夠銷售昂貴的產品，除了盡己所能的增加人生閱歷外，我們仍然可以透過交友圈，持續與產品目標相符的客人聊天以及調查研究，了解真實的客人看法，這其實也是行銷基本功之一。只有真正面對客人的思考邏輯，才會讓文案的銷售力大幅提升。試想，要販售一台強調安全性的車，是將它所有的耐撞係數列舉出來，解釋車子搭載ACC系統，還是一句直接了當的台詞【帶著一家人，安全地探索這個世界】，更能夠 打動消費者呢？

從產品的性能一路探討到價值，需要一段旅程，筆者整理如下圖，大部分產品行銷會習慣性把產品相關知識都寫出來，以為這樣就會讓客人認同其專業度，但是結果往往寫出一大篇客人不懂的文案。當我們專注在屬性層時，沒辦法打動客人的內心，我們必須持續探討產品對客人帶來的利益，這項利益又達成了什麼樣的目標，最終這個目標又實現了什麼核心價值觀。價值觀來當作主軸下標題後，引起客人的關心，在開始慢慢的帶回商品的屬性，筆者建議回到屬性內容時，利用第三方公正的數據作佐證，更能夠促進信任感。回到剛剛的安全車例子，先從一家人團聚幸福的價值觀開始，目標就是守護家人的安全，欲達到這樣的目標便是需要車子的ACC防追撞系統減低車禍風險/軍武級的熱成型鋼板減少衝擊。依照此邏輯去引發客人興趣後再加強信任感，相信會帶來很好的銷售成果。

文案沒有絕對的公式，首先從客人的角度來思考問題，接著要了解現在這篇文案目的是什麼，看到這篇文案的消費者正處在消費者旅程的哪一個階段。根據商品屬性以及平台的不同，文案呈現的方式也相異，尤其是冷門商品或者是高單價商品，需要長期的溝通及教育內容來行銷，然而內容行銷是一個需要長期經營的過程，筆者將在後續文章分享不同商品型態的文案撰寫方式，藉由案例分享拋磚引玉，探討如何提升文案的精準行銷力。

作者簡介

黎育麟，大亞國際行銷股份有限公司 負責社群/數據行銷策略，擔任數家不同產業行銷顧問，提供曝光優化的指針，嫻熟於LINE、FB、IG、Google執行廣告整合投放。

專業領域除廣告投放數據健檢外，著重於產品服務的深入研究，規劃各業應服務的客層細分，並將模式流程化，協助企業快速複製產品與人才。